14 февраля 2019

#нивкакиерамки, или факап от Reebok

Перевод с английского языка слогана: "Каждый раз своим примером мы меняем мир"

Когда я первый раз увидел эту рекламу, первой реакцией было "чтооо?". Перечитал слоган. И снова вырвалось "чтоооо?" Моментально пришло понимание, что что-то не так с локализацией этой рекламной кампании.

  • Локализация - адаптация иностранного материала под реалии рынка и менталитет потенциальных потребителей. Т.е. это не просто грамотный перевод материала, но и его адаптация к социокультурному слою населения.

Желание копнуть тему глубже привело к многочисленным негативным публикациям в интернете, фактами удаления кампании из медиапространства официалами, уходом (или увольнением) маркетолога из компании Reebok, оправданиями участников и хайпом брендинговых агентств, которые решили проехаться по данному кейсу катком.

Перевод с английского языка слогана: "Свет одного человека может зажечь весь мир"

Чуть-чуть хайпанём и мы. Можно конечно обсудить несоответствие графической концепции российского варианта и зарубежного первоисточника, рассказать, что кириллица - сложный шрифт и по гармоничности уступает латинице, и это нужно учитывать в такой гротескной подаче... Но это тонкости, которые не так глобально влияют на общее восприятие данной рекламной кампании.


Речь идёт о вольной интерпретации изначальной идеи маркетологом - Александром Голофастом, который решил методом провокации на почве феминизма и сексизма построить коммуникацию с потребителем.

В основе зарубежной концепции лежит призыв "Be more human", т.е. "быть более человечными", не бояться и не стыдиться себя, а быть хорошим примером окружающим и менять мир в лучшую сторону. Т.е. вполне понятная и красивая концепция для российского потребителя, в смысл которой заложены не пол человека и гендерные отношения, а идеология про командное взаимодействие и хорошие примеры. По моему мнению, её и нужно было оставить, лишь правильно адаптировать. В локализованной Голофастом вариации - неуместные реплики про "гроб", "сесть на лицо" и "соски", которые абсолютно не мотивируют и не вызывают позитивных эмоций, а наоборот, вызывают много вопросов и провоцируют негативное отношение к бренду.

Перевод с английского языка слогана: "Вместе стоим, вместе двигаемся, вместе меняем мир"

Судя по комментариям пресслужбы Reebok, им не был предоставлен корректный перевод используемых фраз. Провокация не удалась и была крайне негативно встречена российским потребителем, а западный офис компании открещивается от подобных идеалов, как и некоторые фотомодели рекламы, кроме главной феминистки интернета Залины Маршенкуловой. Зато кампанию быстро разобрали на мемы как обычные пользователи интернета, так и горе-маркетологи, интегрировав "иглу одобрения" к своим продуктам. Кто виноват в этом? Думаю, не только Голофаст, но и всё российское представительство компании Reebok должно нести ответственность за подобную историю.

Кстати, идея рекламной концепции, построенной на феминизме, не совсем свежа - ведь подобный месседж обыгрывался в известном фильме "Чего хотят женщины" на 1:08 минуте, где поток мыслей героини Дарси Макгуайр (Хелен Хант) приводит к рождению концепции о независимых и сильных женщинах, которым не нужно чье-либо одобрение.

Таким образом, мы получили кейс, в котором инициатива маркетолога, поддержанная руководством, привела к репутационным потерям Reebok, но, в целом, интерес у населения к бренду вырос, как и продажи, а цитируемость компании в СМИ заняла лидирующие позиции среди конкурентов.

Поделиться:
предыдущая запись  

МЫ ОТКРЫТЫ К СОТРУДНИЧЕСТВУ